直播价29元!广州女装惊到淘宝达人 大促背后:消费左移
第一次到广州参加淘宝服饰春夏双选会,也是第一次接触广州女装产业带,淘宝逛逛达人董美圆被广州女装的价格吓到了。“这家一款包包8个颜色,直播价29元,直接送我了。性价比真的高,你们看到货就会有一种震惊感。”接受采访的她现场向媒体记者按头安利,展示自己挑选到的包包、配饰,价格不到杭州十分之一。
但擅长垂直供应链整合的广州货主们不想她仅被价格惊艳。货主们特意注明预售生产周期“快返4-7天/7-10天”,支持定制。更多货主喜欢介绍面料、工艺、印花、走线等细节,强调品质。性价比为主导的消费趋势下,广州女装产业带商家已迭代,在价格和品质间寻找最佳平衡点。
这场双选会透露的信号不止于此。低价时代,淘宝去年即加码以性价比著称的广州女装,在广东设立淘宝20多来的首个服饰运营重心,今年将春夏选品会从过往的杭州搬至广州,并邀请各大平台头部商家到场。撮合商家与主播、达人之外,淘宝官宣了春装大促的重磅激励政策,包括平台服饰消费券、首页资源位、主播扶持计划等,力度堪比双11。
与中高端品牌为主的杭州和高端品牌聚集的深圳不同,广州女装一直以低价和快著称,擅长供应链整合。被业内视为行业风向标的香朵儿,扎根产业带多年后,建立覆盖纱线-织布-染色-开发-制衣-销售-物流等女装全链路的供应链。
南都记者去年双11走访时留意到,早在电商平台开启低价竞争之前,嗅到消费端新变化,以及行业竞争加剧情况下,香朵儿等产业带商家不卷价格,不追爆款,追求极致性价比并做好品质,以实现稳定的增长。
香朵儿改变策略的一大原因是消费者的变化。消费者在意价格,也在乎质量和速度,要价格力也要品质,也即当下流行的“消费左移”。在消费决策中,越来越多消费者倾向于价格坐标轴上向左移动(希望价格低),而在品质坐标轴上保持不变,反映了消费者变得更加务实和精明。
淘宝春夏双选会上,上述趋势更加明显。南都记者走访多位货主了解到,越来越多货主正在向内向外挤水分。“消费者变得理性,不能走以前的粗犷路线,要做精做专业,做到‘深圳南油的品质,十三行的流行趋势和价格’。”一家轻文艺风女装负责人告诉南都记者,从源头梳理供应链的同时,按照品类组建4-5人的小型团队,降本增效。
快手头部牛仔裤供应链企业KK牛仔更早开始抓品质。工厂起家,KK牛仔最初以低价产品为主,2021年逐步转为做品质、口碑和品牌,客单价在150多元。消费者发生变化后,为各大平台主播供货的KK牛仔发现,部分出货量大的主播直播后发现消费者对价格较为敏感,数据不理想。对此,KK牛仔负责人告诉南都记者,今年将重新做一盘极致性价比的货,但车工、做工、辅料等均不改变,仅通过面料、洗水来降低成本,覆盖不同价格段主播。
直播电商快速增长的同时,部分商家选择回淘。广州女装产业带商家此前告诉南都记者,对于服装行业商家来说,瞬间爆发的大量订单波动大,极其考验供应链。再加上直播订单退货率高,业内不少商家不再喜欢追爆款。
做传统外贸的苏莱追求稳定的增长。去年布局跨境平台后,她有着清晰的规划,两大跨境平台分别用来冲销量和清尾货,淘宝则寻求稳定增长。她告诉南都记者,去年到东山口参与线下市集,观察到国内女生对欧美性感风服饰有一定包容度。但风格毕竟小众,无法走单品打爆款路线,也很难冲到单件上千、上万的销量。更适合做好品质沉淀目标用户群体,提高复购率。“稳定的流量更适合我们。”
另一深圳设计师品牌主理人有着同样的诉求。在淘宝上,他更像找到品牌的目标人群,长期经营下去。不过,KK牛仔等单品销量上万的货主们则想拓宽渠道。服装业最头痛的就是库存。新的一年,为主播供货的同时,通过淘宝拓展店播,与淘宝达人和主播建立联系。另一方面,抖音新中式头部则表示,看重的正是淘宝对新中式的扶持力度。
淘宝服饰是中国服饰商家的主战场。2023年一季度至三季度,淘宝服饰产业带商家入驻数量持续扩大,动销商品数增长25%,销售规模同比增长超22%。其中,直播渠道流量和成交贡献双向提升,服饰大类直播观看人数同比增长超51%,用户直播间观看总时长同比提升超28%,引导成交金额同比增长超70%。
不同类型和规模货主对入淘或回淘有一定需求的情况下,淘宝今年也放大招,在双选会上公布一系列扶持、激励政策。为进一步赋能商家成长,淘宝服饰推出“T1000主播扶持计划”,为商家加码直播流量激励,单账号最高可获得380万流量曝光。此外,商家完成不同阶段销售额任务后,可获得销售额返点奖励,返点以阿里妈妈付费流量激励形式兑现。
值得关注的是,淘宝服饰春装大促在3月也迎来了全面升级。除了平台官方推出的红包补贴和免单活动,淘宝还在首页顶部增加专属会场标签,首次以首页顶级资源位,支持服饰类目商家抓住春装销售时机。据了解,这次平台的补贴支持力度空前,预计带动的促销力度堪比双11。
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