2004年，海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎队（2004-2007)，海尔也成为第一支冠名海外体育俱乐部的中国品牌，世界球星安德鲁.盖茨成为海尔的形象代言，这使得海尔在澳大利亚市场赢得了充足的品牌曝光率。老虎队也不负众望，分别在2006年和2007年分别夺得澳大利亚全国联赛冠军和亚军。

　　2004年，由全国55家媒体联合评选2005年中国体育营销经典案例各项大奖中，海尔冠名墨尔本老虎篮球俱乐部高票荣获分量最重的奖项“最具影响力奖”。

　　2005年，由中央电视台等多家媒体主办的2005中国体育营销年会上，“海尔冠名墨尔本老虎案例”再次被评为2005年度中国最佳体育营销唯一金奖及标杆案例。2006年，海尔与NBA启动市场战略合作。2008年，海尔又成为2008年北京奥运会的白色家电赞助商。作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业肩负的的社会责任感，助力北京奥运会，正是这种企业价值观的充分体现。

　　在本世纪的零零年代，在体育赞助特别是海外以及大型赛事的体育赞助领域，海尔可以说是“敢为天下先”，在其中也取得了良好的品牌效益与社会效益。

　　但近些年，海尔的体育营销战略不管是在国内还是国外，都没有太多知名的合作案例。这一点，不管是跟“美的”（国际泳联、中国泳协合作伙伴；自由式滑雪名将谷爱凌担任全球品牌大使）或是“TCL”（CBA联赛、国际篮联赞助商；巴西球星内马尔担任全球品牌大使）还是与同属青岛企业的友商“海信”（欧洲杯、世界杯以及法甲豪门巴黎圣日尔曼俱乐部赞助商）相比，都缺乏一些“大手笔”与“大动作”。2019年年底，一则海尔赞助的“消息”，引发过不小的轰动。当时，英国媒体《太阳报》发布消息：“英超豪门曼联足球俱乐部接近与中国公司海尔签下一份球衣胸前赞助协议，年赞助费将超过7000万英镑。”但很快在当年的11月26日，海尔官方就发布声明，表示集团没有赞助曼联，并未与曼联接触，更未达成任何协议。从那以后，也只有在2019年的11月底，“海尔官方品牌下属的空调产品成为中国国家女子排球队的赞助商以及官方空调品牌”，这一知名的体育类赞助项目、

　　由此可见，特别是近些年海尔的整体战略布局、企业文化打造、品牌营销推广的过程中，与体育赞助结合的大型范例并不多见。当然，在这期间也有例外，那就是“海尔”品牌对“家乡”赛事“青岛国际马拉松”的长期支持。

　　如果要选出一项全球运动，来呈现开放与平等精神、凸显对个体差异的包容、展示个体坚韧不拔的意志和超越自我的信心，非马拉松运动莫属。

　　2023青岛国际马拉松已经是海尔与该项赛事深度合作的第5个年头。作为全球的精彩赛事，“青马”的国际影响力在海尔全球品牌力加持下不断释放和延伸。作为全球化的知名品牌，海尔则凭借着马拉松的进取与拓展的精神，从青岛这座年轻的城市走向了全球，不断刷新着行业创新极限，也将继续向前奔跑，充分体现在全球化创牌的路上。

　　历经五载，2023年的“青岛国际马拉松”已经成长为了国际田联标牌赛事、中国田协金牌赛事。国内最权威的马拉松赛事排名，是在2020年“中国马拉松风云会”上公布的“2019年最具影响力马拉松赛事排行榜”。当时还只有“三岁”的“青岛国际马拉松”就已经排名前20位。

　　“全球化”是海尔与青马的共同语言，二者同样具备全球化的影响力、吸引力，双方的品牌、能力契合就能同频共振。

　　一方面是立足“青马”更好展现国际化的品牌文化，一方面则是“生于斯长于斯”的家乡情结。

　　再横向对比一下，在今年已经进行的大型马拉松赛事中，就不难发现，许多本土企业都像“海尔”一样，担当了所在城市马拉松赛事赞助的排头兵。

　　4月2日进行的“君乐宝2023石家庄马拉松”，赛事冠名商是“君乐宝乳业集团”，它的前身就是于1995年成立的石家庄市君乐宝乳品公司。4月6日进行的“2023建发厦门马拉松”，冠名商就是创立于1980年，拥有四十多年历史的厦门市属国有企业“厦门建发集团有限公司”。2022年位列《财富》世界500强第77名 ，中国企业500强第15名。助力家乡顶级体育赛事的发展，回馈养育自己的城市与家乡父老，也成为“海尔”这种企业文化里，城市精神与乡里乡情的真实写照与集中体现。